Depois que a campanha está criada e o material produzido, falta a parte que decide se alguém vai ver: comprar o espaço. Plano de mídia é o documento que responde onde, quando, por quanto tempo e com que frequência a sua marca aparece.
Ele existe porque verba é finita. Colocar tudo em um canal só entrega alcance alto e frequência baixa, ou o contrário, e quase nunca é o que a campanha precisa. O mix de mídia é a distribuição dessa verba entre canais que se completam, de forma que a mesma pessoa encontre a mensagem em situações diferentes do dia.
Atendemos a Região Serrana a partir daqui, incluindo Teresópolis e Petrópolis, e também a Região dos Lagos, em Cabo Frio, Macaé e Rio das Ostras. Cada praça tem seu conjunto de veículos, e a montagem muda conforme onde a empresa realmente vende.
Três palavras aparecem em toda negociação e vale conhecer. Praça é o mercado geográfico onde a campanha roda: a serra é uma praça, o litoral é outra, e a tabela muda entre elas.
Veículo é cada empresa de comunicação que vende espaço, seja emissora, jornal, portal ou exibidora de rua. Inventário é o que ela tem disponível num período: quantos painéis, quantas inserções, quantos centímetros de coluna.
Saber isso muda a conversa. Perguntar pelo inventário disponível antes de perguntar o preço evita montar tudo em cima de espaço que já está vendido, que é como boa parte dos planos amadores morre.
OOH, sigla de out-of-home, é o nome do que encontra a pessoa na rua. O outdoor e a empena são a opção de maior escala e ficam parados num ponto de circulação alta, cobrados por bissemana, o período padrão de duas semanas.
O busdoor inverte isso: em vez de esperar o público passar, ele circula atrás dos ônibus e cruza bairros diferentes no mesmo turno. É a escolha de quem precisa cobrir a cidade inteira sem multiplicar pontos fixos.
Já o painel de LED troca a superfície impressa por tela, o que permite mudar o conteúdo por horário e comprar apenas as faixas em que o seu cliente passa por ali. A venda deixa de ser por período e passa a ser por inserção dentro de um loop.
A televisão continua sendo o canal que fala com mais gente ao mesmo tempo. É aqui que aparece o GRP, sigla para pontos de audiência bruta, o índice que o mercado usa para comparar planos: ele multiplica o alcance pela frequência e resume, num número só, o peso da campanha na praça.
A InterTV SerraMar, afiliada da Globo, lidera a audiência da região e concentra o público no jornalismo local, o que faz do intervalo do telejornal o espaço mais disputado da grade. O SBT entrega custo por exibição menor com um telespectador de perfil mais popular, e é a alternativa de quem quer repetir mais com a mesma verba.
Quando o alvo é uma cidade só, a conta muda de novo. As TVs locais de Nova Friburgo cobram uma fração do valor das emissoras de rede e permitem vinte inserções onde caberiam cinco, o que costuma ser mais eficiente para comércio de bairro. A TV Zoom está no ar desde 2000, hoje no canal 10, e a TV Cidade, do Sistema RCA, fica no 8. Ambas produzem programação voltada só para o público daqui.
Rádio é o canal que entrega mais repetição por real investido. Ele acompanha o ouvinte dirigindo, trabalhando e no balcão da loja, momentos em que nenhuma tela alcança, e permite comprar volume de inserções que a televisão não comportaria.
A Rádio Sucesso FM, no 88.3, foi a primeira emissora em FM da cidade e tem programação popular de música eclética. A Rádio Friburgo FM, a antiga AM, que migrou para o 107.5 FM em 2020, está no ar desde 1946 e concentra um ouvinte mais adulto, ligado aos programas de nome próprio da grade.
As duas não competem pela mesma pessoa no mesmo horário, e por isso campanha de alcance amplo costuma comprar as duas em vez de escolher.
O anúncio em jornal vale pelo tempo de permanência. O exemplar de A Voz da Serra, que circula desde 1945, fica dias em cima da mesa de consultório, barbearia e sala de espera, e a peça continua sendo vista muito depois da data de publicação.
O anúncio em portal de notícia troca permanência por escala e por medição. Banner no G1 regional entrega volume de exibição e relatório de cliques, além de permitir segmentar por cidade, o que o impresso não faz.
Usar os dois é comum e faz sentido: o papel constrói autoridade e o digital captura o clique de quem já viu o nome.
A compra se formaliza por PI, sigla de pedido de inserção, o documento que registra veículo, formato, período, quantidade e valor acordado. É ele que dá segurança ao anunciante, porque fixa por escrito o que foi negociado.
Cada veículo tem sua tabela de preços, organizada por horário, posição ou período. Tabela é ponto de partida, não valor final: volume e prazo de contrato mudam o número, e é justamente essa negociação que a agência conduz.
Vale reservar com antecedência em época de alta demanda. Novembro e dezembro concentram varejo e volta às aulas concentra ensino, e nesses períodos os espaços mais disputados saem primeiro.
Alcance é quanta gente diferente viu. Frequência é quantas vezes cada uma viu. Os dois puxam a verba em direções opostas, e escolher entre eles é a decisão central de qualquer plano.
O erro mais comum é gastar tudo no primeiro. Uma aparição única não constrói lembrança, e campanha que fala uma vez com muita gente costuma render menos do que a que fala várias vezes com menos gente. Marca se constrói por repetição.
O segundo erro é medir cedo demais. Sete dias no ar não dizem nada, e avaliar nesse prazo leva a cancelar exatamente o que estava começando a funcionar.
Antes de fechar, vale checar quatro pontos. O primeiro é o período exato, com data de início e de fim, porque cada empresa trabalha com calendário próprio e a semana comercial nem sempre começa na segunda.
O segundo é o formato e a especificação técnica do material, para não descobrir na véspera que o arquivo precisa ser refeito. O terceiro é o que acontece caso algo não seja exibido, e como a reposição é feita.
O quarto é a comprovação. Emissora entrega mapa de exibição, portal manda relatório e exibidora de rua tira foto do ponto com a peça instalada. Pedir isso por escrito antes é bem mais simples do que cobrar depois.
Começa pelo objetivo, e não pelo canal. Lançamento pede alcance concentrado; manutenção de marca pede frequência espalhada; promoção com data pede pico. Só depois de definido isso é que faz sentido discutir em quais veículos comprar.
Depois vem a checagem de sobreposição, para não pagar duas vezes pela mesma pessoa, e a distribuição no calendário. A negociação, a emissão dos pedidos e o acompanhamento da veiculação ficam com a agência de publicidade tradicional, incluindo a conferência do que foi efetivamente ao ar.
Essa última parte é menos glamourosa e mais importante do que parece: inserção que não entrou precisa ser reposta, e quem não confere não recebe de volta.
Também cuidamos da criação das peças de propaganda em todos os formatos contratados. Arte de rua, filme de trinta segundos, spot gravado e banner exigem linguagens diferentes, e é comum o mesmo trabalho precisar de todas ao mesmo tempo, cada uma respeitando a especificação de um veículo distinto.
Trabalhamos em Nova Friburgo e nas demais cidades da Região Serrana, entre elas Petrópolis e Teresópolis, além de Macaé, Rio das Ostras e Cabo Frio, na Região dos Lagos.
Conte qual é o objetivo, para qual público e com que verba. A partir daí montamos o plano e cuidamos da compra do começo ao fim.
Conte o seu desafio e entendemos juntos o melhor caminho.
Mensagem enviada.
Em breve nossa equipe entra em contato.