Pesquisa Datafolha de dezembro de 2025 mostra que 74% dos brasileiros se identificam com um dos dois principais polos políticos do país: 40% com o PT, 34% com o bolsonarismo. Sobra pouco espaço neutro, e é nesse espaço apertado que as marcas precisam se comunicar todos os dias.
Isso já afeta o bolso. Pesquisa da CNI aponta que 59% dos brasileiros já deixaram de comprar de uma empresa por discordar de alguma prática dela. A motivação política ainda não é a principal (perde para pautas ambientais e testes em animais), mas está longe de ser irrelevante, e cresce a cada ciclo eleitoral.
A lista de marcas puxadas para dentro desse debate sem ter pedido para entrar já é longa. Bis levou #BisNuncaMais ao trending do X/Twitter por causa de um comercial com Felipe Neto. Magazine Luiza foi acusada de "racismo reverso" por um programa de trainee e, três anos depois, questionada por uma foto da Luiza Trajano com a Janja. Piracanjuba, Madero, Havan: cada uma virou pauta por um motivo diferente, de lados diferentes do espectro. O padrão se repete: a marca não escolheu o debate, o debate escolheu a marca.
Dois casos recentes mostram como isso pode dar muito errado e, também, como pode não dar errado nenhum.
Opostos, porém iguais: Ypê vs. Havaianas
Em maio, a Anvisa suspendeu lotes de produtos da Ypê após encontrar risco real de contaminação por fungos e bactérias na fábrica em Amparo, interior de São Paulo. Em menos de 48 horas, a decisão técnica virou munição política: usuários relembraram uma doação de cerca de R$ 1 milhão da família controladora à campanha de Bolsonaro em 2022, e campanhas como "Somos Todos Ypê" nasceram para defender a marca como vítima de perseguição.
Alguns meses antes foi a vez da Havaianas. Um comercial de fim de ano com Fernanda Torres usava a frase "não quero que você comece 2026 com o pé direito, quero que comece com os dois pés". Grupos de direita leram como piada ideológica e tentaram organizar boicote, com vídeos de gente destruindo o próprio chinelo. O resultado foi o oposto do esperado: lojas registraram fila e superlotação, e a tentativa de boicote acabou dando mais visibilidade à marca do que ela teria sem a polêmica.
As duas histórias têm o mesmo ponto de partida: uma leitura política despencando sobre algo que não nasceu político. Na Havaianas, uma frase de comercial virou estopim de boicote. Na Ypê, uma decisão técnica da Anvisa virou estopim de defesa política, mesmo sem provas de motivação partidária. Nos dois casos, a repercussão política ocupou mais espaço do que o fato que a originou.
E no exterior?
Se parece exagero achar que isso é só fase, vale olhar para fora. Em 2023, a Bud Light fez uma parceria pontual com a influenciadora trans Dylan Mulvaney e perdeu a posição de cerveja mais vendida dos Estados Unidos, com queda de até 25% nas vendas em alguns mercados. Três anos depois, em julho de 2026, Trump ainda achou relevante mencionar o caso no jantar de correspondentes da Casa Branca.
"Dylan Mulvaney custou à Bud Light 35 bilhões de dólares em valor de mercado."
Uma decisão de marketing de poucos dias continua rendendo palanque político três anos depois.
A pressão não ficou só na opinião pública, ela virou política de empresa. A Target recuou da sua coleção Pride em 2024, reduzindo de 2.000 para 75 itens depois do boicote conservador do ano anterior, e em 2025 encerrou por completo seus programas internos de diversidade, seguindo a onda aberta pela ordem executiva de Trump contra DEI no governo federal. A Amazon suspendeu os próprios programas de diversidade. A Meta foi além: em janeiro de 2025, encerrou a checagem de fatos por empresas independentes, trocando por notas de comunidade ao estilo do X, e afrouxou as regras contra discurso de ódio a ponto de liberar frases que antes eram proibidas na plataforma.
O que começou como reação a uma campanha publicitária virou reescrita de política interna em empresas bilionárias. A pressão política não fica só nas redes, ela chega até a sala de decisão.
O que isso significa para você
Sua marca não precisa ter opinião sobre política para ser puxada para dentro dela. Basta uma campanha ambígua, um rosto errado no lugar errado, ou, como no caso da Ypê, um problema real que vira desculpa para outra discussão. A pergunta não é se isso pode acontecer, é quando.
O que separa quem atravessa esse tipo de episódio ileso de quem sai machucado não é sorte, é preparo. Marcas que sabem com clareza quais são seus valores respondem rápido e sem hesitar quando o debate chega. Marcas que descobrem seus próprios valores no meio da crise perdem tempo, perdem controle da narrativa e, às vezes, perdem a chance de resolver o problema real por trás do barulho.
É esse tipo de clareza que construímos com quem trabalha com a gente: entender o que a marca representa antes da crise bater na porta, para que a resposta, quando precisar existir, seja rápida, coerente e verdadeira.
Quero conversar sobre os riscos para minha marca.
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